开云体育app_逸仙电商业绩下滑与转型背后，平价彩妆过周期

作者｜杨奕琪

8月25日，完善日志母公司逸仙电商发布了2022年第二季度财报。财报显示，第二季度的总净收入从2021年同期的15亿元降落37.6%至9.5亿元，净吃亏跨越2亿元，同比扩年夜6.5%。总净收入降落的首要缘由是完善日志、小奥汀、PinkBear这三个彩妆品牌的净收入降落超50%。

基在市场对彩妆需求降落的斟酌，逸仙电商估计第三季度的总净收入还会同比降落约35%至45%。

逸仙电商战投负责人吕霈霈在财报媒体沟通会上再次提出其五年转型方针，以毛利率为焦点驱动，具体方案包罗，主品牌完善日志进级、提高护肤占比、晋升毛利，下降线上流量费用、提高运营效力，和封闭部门线下店肆、寻觅第三方经销商减缓运营压力等。

逸仙电商的数据表示和转型策略，刚好表现了彩妆品类从鼓起到堕入低谷，再到调剂转型的周期转变。

以完善日志为出发点，中国彩妆市场在2016年至2020年前后呈现了花西子、花知晓、橘朵、GirlCult等各类气概的平价彩妆品牌。他们初期借助流量盈利和本钱撑持，经由过程高性价比的产物，慢慢提高了彩妆市场的渗入率。

良多人都曾提到，那时完善日志在小红书投放一篇笔记几百元，乃至只要寄产物就行，篇篇都爆。GirlCult结合开创人锁稚也曾在《胖鲸头条》的自述中提到，那时KOL推行的本钱比拟传统告白低良多， 且有益在放年夜彩妆的品类优势，这也给了他们入场的决心。

2019年的双11，完善日志冲到品类第一，成为天猫双11汗青上首个超出欧美品牌的国产彩妆品牌。在2020年的618、双11，花西子、colorkey也冲进前十。

作为国货彩妆的伴生渠道，调色师、WOW COLOUR等平价彩妆调集店在2019、2020年接踵创建，并成为一级市场的热点投资项目。那时各家定位根基上都是「国货网红彩妆+国际小众护肤」，好比WOW COLOUR的策略是引入线上自带声量和销量但没有线下渠道的国产网红品牌，那时占门店彩妆类目标70%。

2020年最先的疫情带来一系列连锁反映。不论是逸仙电商仍是其他化装品团体的财报都提到，疫情频频对彩妆消费的决定信念和频次都带来影响。

从年夜盘来看，彩妆消费从2021年最先逐步疲软。国度统计局数据显示，中国化装操行业从2021年最先增速延续放缓；天猫彩妆则从2021年第四时度最先进入负增加期间。

GirlCult的结合开创人锁稚也在自述中提到，疫情致使他们的方针客群——年夜学生——居家场景增添，糊口费削减，利用彩妆的场所与采办彩妆的费用响应地削减，对品牌销量发生庞大影响。2021年，单月全渠道发卖额从2019年最高记载破2000万缩减到1000万。

一名完善日志相干人士在2020年12月底接管访谈的资料显示，因为误判市场需求，加上受疫情影响，完善日志在2020年积存了年夜量库存，现金流垂危。一名完善日志前员工在接管36氪采访时也提到，为了清库存，完善日志进行了破价年夜甩卖，日常平凡售价59元一支的唇釉，双11卖出了两支三四十元的价钱。直到本年，逸仙电商还在优化因疫情影响、快成长阶段囤货致使的库存。

2020年的年夜甩卖，加上与其他几个国货彩妆品牌的竞争，致使营销和发卖费用的晋升，比拟2019年7536万元的净利润，2020年事迹年夜变脸，年度净吃亏跨越7.8亿元。

在此以后，疫情之下的多品牌成长和线下渠道结构，加上线上流量的极速转变，逸仙电商在上市以后进入负现金流的阶段，也致使了股价的延续下跌。

逸仙电商在二级市场的表示，必然水平上也影响了一级市场对彩妆的投资。

另外一方面，良多彩妆品牌在2021年都面对一样的问题，渠道增添、流量本钱提高，弄法转变愈来愈快。锁稚提到，固然初期他们摸索出小红书和B站的弄法，但GirlCult2021年上半年的抖音ROI只能保持在0.7-0.8，这一效力是绝年夜大都彩妆品牌的常态化程度。在本年5月的财报沟通会上，黄锦峰也认可团队依靠过往路径，对爱好电商的运营不到位。

在彩妆消费疲软、本钱和流量盈利不再的年夜情况下，2021年很多彩妆品牌最先清仓、转型，好比GirlCult在2022年头给品牌办了一场「葬礼」，清仓处置2020年盲目囤下的货。有一些品牌不再上新了，乃至直接倒闭，好比牌技、CROXX等。

这也直接影响了新型美妆调集店的生意，乃至有投资人在看到天猫彩妆年夜盘降落后，中断了对彩妆调集店的投资。

本年上半年，调色师、WowColour 、NOISY Beauty、HAYDON等彩妆调集店接连闭店。公然数据显示，WOW COLOUR的门店数目今朝已从巅峰期300家锐减至134家，而他们在2020年定下的方针是2022年实现开店1000间。更早之前，WOW COLOUR由于初期采取吃货模式，致使门店发生年夜量库存积存，2021年10月还进行过「二件二折」的年夜范围清仓勾当，还传言称这个项目在名创优品团体内部已叫停了。

究其缘由，美妆调集店最早鼓起就是源在彩妆品牌线上流量的溢出，但彼此之间没有较着差别，在消费者新颖感降落、没有明白彩妆采办需求时，流量很快降落。多个进驻美妆调集店的品牌都向《窄播》提到过发卖数据欠安的问题，好比某护肤品牌曾提到，一家拿过融资的美妆调集店「自己也没甚么流量，卖不动，卖得好时月销也就十几二十万。」

今朝闭店动作较年夜的调集店都是以国产平价品牌为主的，这些调集店的供给自己就是不成熟、不不变的。

这类不不变的直接表现是流量。年夜大都国货彩妆品牌在这一阶段还没有成立明白的品牌心智，对照丝芙兰如许的老牌调集店，后者的供给链年夜多是具有品牌力、有不变流量的国际品牌。

供给自己也是不不变的、易逝的，乃至有些品牌就是逐流量而来的。好比在美妆调集店最火时，有一些创业者专门成立彩妆品牌铺进去，但愿借助渠道之势成立品牌，再不济靠渠道流量卖货也行。当调集店流量不再，这些品牌可能也就全身而退了。

在彩妆消费市场疲软之下，品牌之间的竞争反而愈来愈剧烈。

彩妆的用户分层首要在在价钱带，但从绝对金额来看，彩妆的采办门坎不高，是以用户圈层没那末固化，一个用户可能年夜牌和平价品牌城市买，只是采办的比例分歧。

在此根本上，彩妆消费的就是气概、设计和品牌内在，这也是品牌溢价和用户粘性的来历。好比雅诗兰黛、TOM FORD、Chanel等国际化装品品牌，除时候堆集起来的品牌力以外，他们都是背靠专业化装师、怪异审美气概或是的品牌。

比拟之下，国内这几年鼓起的平价彩妆品牌年夜多靠上新驱动，近似快时尚逻辑，需要不竭经由过程新品来吸援用户采办。有一些品牌在这个进程中连结住本身的气概，必然水平上能捉住一群审美取向、圈层不异的用户，好比主打二次元少女风的「花知晓」、强调东方美学的「花西子」，相较而言完善日志确切没打出本身的气概。

彩妆快时尚是一个比力累的生意，对品牌的营销能力、库存治理要求都很高，更能穿越周期的体例多是在这个进程中找到经典年夜单品，好比雅诗兰黛的Double Wear粉底液、MAC的枪弹头口红、植村秀的卸妆油等。

逸仙电商也有在测验考试给旗下的彩妆品牌找年夜单品，好比小细跟口红、小金盖粉底液，前者还与周迅的代言绑定，试图打造高端形象。但也许跟团队的流量基因有关，产物推出后现实发卖价钱也都在100元以下。今朝，逸仙电商的高销量产物还是单价五六十元的唇部产物。

寻觅年夜单品以外的另外一个主要策略是，搭建从色采到底妆和护肤的产物矩阵。从国际彩妆品牌的品类布局来看，几近每一个品牌都有一款王牌底妆产物，底妆也确切比彩妆的生命周期更长。

本年上半年，逸仙电商都强调鼎力成长底妆产物、实现品牌进级，以提高客单价、用户粘性和复购率，完善日志、小奥汀也都推出了相干的新品系列。在财报沟通会上，逸仙电商的研发负责人还专程分享了团体在底妆研发手艺方面的堆集。

但近两年的化装品新品牌也年夜多测验考试以底妆为切进口打造中高端品牌，Blankme、方里、DewyLab等年青品牌都以分歧体例堆集了本身的口碑。今朝来看，完善日志和小奥汀可否顺遂调剂品类布局、实现客单价的跃迁，还需要时候验证。

从公司层面来看，逸仙电商但愿将护肤作为新的增加曲线，晋升整体盈利能力，不论是在财报仍是财报发布后的德律风会上都极为强调护肤主要性。由于护肤品牌的护城河、盈利能力、穿越周期的能力都更强，将来二者的差距估计会在10%以上。黄锦峰在德律风会上暗示，DR.WU 今朝已成为团体最年夜、最赚钱的品牌。

参照国际化装品团体来看，护肤品牌必然会成为收入主力，好比雅诗兰黛团体本年上半年护肤品带来的发卖比例为56%，化装品为26%。用资深消费投资人黄海的话来讲，「历来没有一个化装品的年夜团体是靠彩妆做成年夜团体的。」

《窄播》领会到，国内一些头部彩妆品牌也想经由过程孵化、投资收购等情势成长护肤品牌。好比，本年7月花西子母公司「宜格团体」正式发布旗下高端抗衰品牌OGP。这一品牌推出的布景是，花西子今朝已到达较高发卖额，几近已笼盖了所有的方针用户。

除财报提到的疫情影响外，逸仙电商的首要问题在在品牌的毛利很难支持直营模式。黄锦峰在财报德律风会上提到，截至2022年6月30日，逸仙电商线下门店已削减58家，数目为228家。

自2020年最先拓展线下渠道，完善日志就延续着线上DTC模式开设品牌直营店。但在跟传统化装品公司连结相当乃至略低的毛利下，传统化装品公司是将产物卖给经销商和分销商便可，完善日志的自营却要求它投入更多的渠道费用、营销费用，假如节制欠好运营效力，就会致使吃亏。

逸仙电商在财报德律风会上也暗示，本年下半年将增强与线下经销商、调集店的合作，估计扩年夜到全国300家经销商门店，以进一步晋升彩妆品牌的收入和利润程度。

一名同城零售办事商告知《窄播》，完善日志也在美团摸索即时零售的模式，他认为完善日志的毛利布局很难支持直营模式，更合适走调集店渠道。在平价彩妆调集店集体消声匿迹后，多家巨子正在跟进的即时零售渠道，确切被看做最近少有的流量盈利和消费空间。

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