开云体育app_贵妇美妆“下凡”联名新式茶饮，成效如何？

文|鲁雯

万物皆可联名的时期，跨界联名成为诸多美妆品牌心中的吸金公式，但不成否定的是，层见叠出的跨界联名中质量倒是良莠不齐。

近日，赫莲娜与Manner联名、喜茶和3CE的联名引发了消费者的强烈热闹反馈，也吸引了记者的留意。在赫莲娜和3CE两场联名的背后，也恰反映出了现在美妆联名界的两年夜趋向：1、贵妇美妆下凡做联名，想做年青人的生意；2、美妆借重“流量担任”新式茶饮热度，实现流量、用户双收割。

记者也针对这两年夜联名趋向进行了研究。

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贵妇下凡做联名，年青化破圈的必定需求

印象中，关在贵妇美妆品牌的营销勾当，或是合作知名艺术家、建筑学家，或是连结“傲娇”不做营销推行，但本年以来，最先有部门贵妇美妆品牌最先“低下头颅”，自动拥抱更多消费人群，海蓝之谜和赫莲娜恰是此中典型。

近日，全球高奢护肤品牌海蓝之谜一改以往调性，出乎料想地选择与风行全球的游戏IP英雄同盟手游版共创IP跨界营销，经由过程海蓝之谜全新进级的明星单品“海蓝之谜修护精萃水”与“以唤潮者之杖呼吁潮汐”的英雄同盟经典英雄“唤潮鲛姬·娜美”进行联动，深度发掘共通的水元素能量，进一步传递了海蓝之谜与海洋共生的品牌价值。

据领会，为最年夜化联动营销，两边的链接共创也较为深切。一方面，海蓝之谜连系娜美的游戏形象、布景和修护精萃水为内容，创作了CG动画，并连系英雄同盟手游属性打造测试类H5，经由过程测试寻觅潜伏元能的体例，拓展触达游戏外消费人群；另外一方面，两边此次在游戏内也推出了可供玩家介入的互动弄法，经由过程积储海洋元能，玩家不但可以兑换品牌定制头像框和娜美头像等道具，还可经由过程抽奖博得海蓝之谜修护精萃水正装。

而就今朝来看，这类电竞+美妆的联动模式，两边焦点人群接管水平也较为杰出。“看着还挺协调的”“娜美居然接到了海蓝之谜的告白，超适合的”“游戏都那末卷了？破圈联动啊”......从消费真个大都反馈中可以发现，固然认为海洋之谜的贵妇属性和英雄同盟有点画风不符，但两边较为奇妙地找到了“海洋能量”这一契合点，并以游戏使命、测试潜伏元能等互动体例实现了有用传布，海蓝之谜的年青破圈仍是取得了必然积极反馈。

与海蓝之谜在年青圈层的正向反馈相反的是，赫莲娜与Manner的联动，大都消费者则认为有些“委曲”。

6月24日到7月15日，赫莲娜与Manner推出“一杯青回”主题勾当，线上以主题短片《芳华有问题》毗连年青消费人群，线下勾当设定以穿绿色衣饰领福利、消费饮品领取护肤品小样、凭小红书打卡笔记领取护肤品中样等多种互动体例吸引消费者到店介入。

与海蓝之谜和英雄同盟寻觅“海洋能量”的契合点不异，赫莲娜与Manner选择将品牌的代表性绿色贯串勾当，赫莲娜主推经典产物“绿宝瓶”、Manner推出绿色抹茶新品、穿绿色衣物到店有福利、“一杯青回”的主题，但这类共色所供给的情感价值和共识点显得有些无力，而且因为Manner门店联动的不完全性和宣扬体例过在恍惚等缘由酿成的负面不雅感，在消费者被如共创空间/产物等花式联名养刁的心智中，这场亮点不足的联动勾当，只给消费者留下了与赫莲娜品牌调性构成落差的“潦草”印象。

因此，本次赫莲娜的“下凡”虽找到了咖啡界的流量新贵，且在Manner已与野兽派、蔚来汽车等联名取得积极反应的条件下，赫莲娜的年青破圈在消费端中，却只显得有些自降格调，未告竣预期结果。

而不管贵妇品牌“下凡”成效若何，其折射的是，顶流品牌对年青消吃力的渴求。在一片红色的化装品市场中，新兴品牌不竭出现，各式概念/卖点/功能延续推新，纵使顶流品牌已锁定了必然消费群体，但时期转变下主流消费群体瓜代，其不能不“自降身份”打破固有消费圈，构建以Z世代为焦点的新生消费圈。

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联动新式茶饮成潮水，借力图冲破

假如说海蓝之谜、赫莲娜的贵妇式联名是“不测”事务，那美妆联名新式茶饮已经是业界常态。

以喜茶为例，截止今朝，其已与美宝莲、贝玲妃、欧莱雅、倩碧、百雀羚、玛丽黛佳、科颜氏、Fenty Beauty、girlcult、多芬等国表里各年夜美妆品牌，开启过联动营销，并取得消费真个积极反应。

而这些成功案例也或就是3CE与其联名的主要缘由。作为联名界的扛把子，其实3CE此前已有过诸多成功联名案例，其联名的周边如化装箱、水杯、收纳包等遭到了诸多保藏女孩的接待，其本次与喜茶的联名也因适用且高颜值的赠品遭到热捧，3CE天猫旗舰店赠予喜茶联名品的商品销量位居前列，最高已达4万+。

但或恰是如斯，也才会在热销中呈现差评。固然本次3CE与喜茶的联名备受消费者热捧，但发卖的商品一如既往毫无特点，消费者的消费感动大都来自在赠品，这对一个品牌的持久成长是极其晦气的。

值得留意的是，在美妆品牌与新式饮品的联动中，除却品牌间的联名，美妆品牌已卷到自创饮品。

如，本土喷鼻氛品牌闻献在近日推出“饮夏”创意清冷饮品系列，该系列饮品以五种浓喷鼻水经典喷鼻型为灵感，对应开辟初熟之吻、腹语之术、让步终点、灵光溺毙、食冰五款饮品，成为其门店的特供产物，仅在每周末上线。

一样，本年年头，美妆新零售品牌HARMAY話梅完成2亿美元融资后，开启了茶饮店新营业，推出手打柠檬茶品牌introlemons，并在上海开设首家旗舰店。而涉足新式茶饮的美妆调集店其实不止HARMAY話梅一家，据领会，在KKV和调色师等美妆调集店都上架了定位“女生茶”的胶囊茶语产物。

从频仍联名新式茶饮品牌，到美妆品牌/门店开启自创饮品，可以看到美妆品牌对美妆连系饮品所迸发的“化学反映”怀抱了多年夜的期望，且这类等候是切实的、有据可依的。

据CBND《2020年新式茶饮白皮书》用户调研数据显示，在新茶饮消费者中，女性的占比超70%，此中90、00后用户更是主力消费群体。而这与美妆品牌想要抢占的方针用户群是高度契合的，二者的链接互动，将有益在两边经由过程粉丝倒流扩大品牌声势。

同时，这类由联动带来的品牌能量场加持，不但来历在新式茶饮范畴年青化且与美妆范畴高度重合的泛博消费群体，新式茶饮的社交属性、流量属性，都是激发传布的主要身分，如#秋季的第一杯奶茶#等话题便曾掀起过热议。

固然，美妆+新式茶饮的人群画像契合度、热度再高，要做一次成功的联动营销其实不轻易，不但需要两边对消操心理的精准洞察，审美取向和消费文化的深层抓取，还得在同质化严重的联名市场中打造出差别化亮点，如斯才能在联动营销的“顺风车”找到一条抢占消操心智的捷径。

写在最后：在供过在求的化装品市场情况中，若要突围，产物力立异是主要冲破口，但受困在科研立异与转化的坚苦性，产物立异有，但难度年夜且次数少，在这类需要品牌不竭赐与消费刺激，以在消费者心智中刷取存在感的期间，显得有点不敷用，因此能阐扬出双倍吸引力和营销力的联名营销情势遭到热捧，贵妇品牌海蓝之谜和赫莲娜的联名即是源自在此。

不外，当然联名营销若做得好，能告竣诸多单一品牌所不克不及告竣的营销结果，但任何事物的成长都有益有弊，过在依靠营销带来的流量，反而会成为品牌成长的樊篱。因此，联名营销虽好，但仍需找对体例，找对心态。